Müge ÇEVİK    

Öncelikle markalaşma nedir ve markalaşmanın tarihsel sürecinden bahseder misiniz?

Yalın bir tanımlamayla, bir ürün veya hizmeti benzer ürün ve hizmetlerden farklılaştırma sürecine markalaşma diyoruz. Bir başka anlatımla; markalaşma benzer ürün veya hizmetlerde söz konusu ürün ve hizmet lehine katma değer üretme sürecidir. Biz tüm bu etkinlik alanına pazarlama iletişimi diyoruz. Pazarlama iletişimi kavramı günümüzde markaların önündeki en büyük sorundur. Çünkü ürün ve hizmetlerin birbirine benzediği günümüzde satın alma süreci karmaşık birçok etmenle desteklenmektedir. Pazarda bilinir olmanın adı markalaşmadır. Biz tüketiciler bildik, duyduk, tanıdık şeyleri satın alıyoruz.

MARKA KATMA DEĞERDİR

Bir ürünün markalaşmasının önemi ve ürüne kazandırdıkları nelerdir?

Markalaşma satın alma sürecinde her şey eşitken tüketicinin o ürünü değil de diğer ürünü almasıdır. Yalın bir örnek bir Alman markette Hollanda biberi yerine Türk biberini tercih etmesi sizin bu yolda büyük kazanımlar elde etmenizdir. Marka katma değerdir. Marka ürüne kimlik ve kişilik verir. Doğru ambalaj, doğru sunum bir ürünü piyasa değerinin kat be kat üstünde fiyatlandırır. Marka bilinirlik sağlar. Tüketici alternatifler aramaz satın alma sürecinde. Marka güven demektir bir anlamda. Markaya olan güvenle o ürüne ilişkin geçmiş deneyimlerimiz bizi o markaya bağlar; ki bu da dünyadaki en değerli şeydir.

Tarımsal ürünlerimizin konumlandırılması üstüne neler söyleyebilirsiniz?

Markalaşma sürecinin temel taşlarından biri stratejik kavram oluşturmadır. Stratejik kavram, satın alma sürecinde zihinde olan, oluşturulan ilk kavramdır. Saat deyince hemen aklımıza İsviçre, çelik deyince Alman çeliği gelmesi gibi. Alt kategorilendirme örneğine de çelik-Alman-en iyi çelik Solingen’in gelmesi gibi. Tüketiciler olarak gündelik akışımız hızlı ve kategoriktir. Bir çok satın alma davranışımızda da ön yargılarla hareket ederiz. Büyük satın almalar dışında bu dizge geçerlidir.

Beslenme, gıda, tarımsal ürünler ise gündelik yaşantımızda önemli yer tutsa da satın alma süreçlerimizde zihinsel kategorilerle hareket ederiz. Bu noktada tek istisna organik ürünlerdir. Sağlıklı beslenme kaygısı ile biz bu ürünleri satın alma süreçlerinde enforme edilmek isteriz. Zihinde genel geçer, kabul görmüş, artık tartışılmaz bir stratejik kavramınız yoksa; stratejik kavram üretmek sistematik ve bilimsel bir çalışmayı gerektirir. Bu konuda bilindik bir örnek üstünde gitmek gerekirse Malatya kayısısını örnek verebiliriz. Kaysının ansiklopedik bilgisine baktığımızda şunu görürüz: “Kayısı A, B, C ve P vitaminleri içerir. Serbest radikaller nedeniyle oluşan kirliliği, UV ışınlarının verdiği zararları giderir. Kayısı kanserle mücadele için gerekli olan A ve C vitaminleri açısından zengindir, vb…” İşte bu bilgiler kesine yakın bilimsel ve geliştirilebilir bilgidir. Yani pazarlama iletişiminin alanında olan gündelik bilgi değildir. İşte marka danışmanlarının işi bu bilimsel bilgiyi insanların gündelik akışına aktarmak ve burada oluşan stratejik kavramlarla satın alma davranışını oluşturmak, geliştirmek ve yönetmektir.

Konuyu biraz daha derinleştirdiğimizde ise “kayısı” dediğimizde ilk aklımıza gelen kavram; Malatya deriz. Bu yurt içinde ve yurt dışında böyledir.  Siz Avrupalı bir tedarik zinciri, ithalatçısı olarak kayısıyı, genelde Türkiye, İspanya ve İtalya’dan alırsınız. Türkiye dünya kayısı üretiminin ortalama yüzde 15’ini üretiyor ve dönem birincisidir. Temel sorunumuza gelirsek kayısıda kaç tane dünya markamız var. Bırakın dünyayı kaç tane yerel markamız var. Yani marketlere gittiğimizde “X markası değil de ben Y markasını istiyorum; yoksa almıyorum” diyor muyuz? Bu üründe yetkin bir markamız yok. Sorunun cevabına gelirsek yapacağımız işler ve işlemler karmaşık değil. Ürün segmentasyonu yapmak zorundayız. Kayısı sadece Malatya’da yetişmiyor. Elazığ, Erzincan, Kars-Iğdır bölgesi, Mersin, Muş, Hatay ile Ege ve Marmara Bölgesi’nde de yetişiyor. Iğdırlı üreticiler olarak Iğdır kayısısının özelliklerini ön plana çıkararak öncelikle yöre konumlandırma sürecinizi başlatırsınız. Bu süreç devam ederken ürün konumlandırma çalışmalarını ve daha sonra marka konumlandırma çalışmalarınızı yaparsınız. Bunlar tamamlandığında artık siz Malatya ya da Hatay kayısısı ile rekabete girmiş olursunuz. Bu noktada kim pazarlama iletişimini iyi kurgular ve yaparsa artık pazar lideri odur. Markalaşmadan kaynaklanan katma değer markayı güçlü kıldığı gibi pazarlama iletişimizi sürdürülebilir bir alana çekmiş olursunuz. Farklı bir yöntem de kayısı çeşitleri üstünden yapılabilir. Kayısının başat olan çeşitleri: Şekerpare, Şam, Tokaloğlu, İmrahor, Muhittinbey, Hacıkız, Hasanbey, Darende’dir. Malatya’nın Darende ilçesine özgü olan Darende Kayısısı “Gerçek Malatya Kayısısı Darende Kayısısıdır” bile dese anında farkındalık oluşur. Darendeli üreticiler bu alanda küçük bir pazarlama iletişimi faaliyetine girseler sanırım öncelikle onların ürünleri talep edilir. Ülkemiz bu anlamda inanılmaz verimli ve fırsatları içinde barındırmaktadır. Gıda ürünlerinin görece düşük katma değer içermesi bu alanda markalaşma sorunlarını birlikte getirse de gelecek tarım ve gıda ürünlerinindir.

ÜRÜNLERİMİZİ DOĞRU PAZARLARDA DOĞRU KONUMLANDIRMALIYIZ

Neden tarımda markalaşmalıyız?

20. yüzyıl jeopolitik yüzyılıydı. Yükselen değer petrol ve değerli madenlerdi. Artık petrol hızla bir değer olmaktan çıkıyor. Bana göre 21. yüzyıl agropolitik yüzyıl olacak. Hızlı nüfus artışı, gelişen ülkelerin gıda ihtiyacı, küresel ısınma gibi faktörler toprağı ve tarımı olmadığı kadar değerli kılacaktır. Emperyal ülkelerin son on yılın stratejik hamlelerinin altında bu gerçek yatmaktadır.  Tüm bunların ötesinde Türkiye çevre ülkeleri ile zaten 450 milyon insanın tam odağında olan bir ülke. Kısmen üretim, sevkiyat, teslimat sorunlarını da çözen bir sektör zaten doğal gelişim sürecine girmiş demektir. Aşırı uzmanlaşma ülkeleri, grupları, markaları tek bir alana odaklamaya zorlamaktadır.  Bugün İtalyan gözlüklerinin ünü, birkaç yaratıcı İtalyandan kaynaklanmıyor. İtalya bu alana ciddi yatırım yapan bir ülke; çünkü optik üniversiteleri var. Hindistan insan kaynaklarını ikiye böldü ve yarısı sadece informatik bilimler okuyor. Bunun sonucu olarak yazılımda dünyada bir numaralar. Çin artık üniversitelerini ve eğitim sistemini yeniden kurguluyor, yapay zeka alanında söz sahibi olmak için. Bu çıkarımlarla bizim sadece tarıma odaklanmamız gerektiği anlamı çıkmamalı ama bu alanda da bir şeylerin yanlış gittiğini sorgulamalıyız. Markalaşma üretim, lojistik, pazarlama sorunlarının çözülmesinden sonra tartışılması gereken bir alan. Bir üretici ülke olmaktan çıkıp markalarının pazarda yer aldığı bir konuma evrilmek için kurumsal söylemimiz olmalı. Ürünlerimizi doğru pazarlarda doğru konumlandırmalı ve pazarlama iletişimi faaliyetlerimizi sistematik olarak yapmalıyız.

AYNI ANDA HEM TARIMSAL ÜRÜNLERİ HEM DE TARİHSEL DEĞERLERİ PAZARLAYABİLİRİZ

Tarımda markalaşma süreci hakkında bilgi verir misiniz?

Markalaşmanın temelinde bir öykünüzün olması önemlidir. Bu sizi rakiplerinizden ayrıştırmanın en kestirme yoludur da. Marka geleneğinize bu metaforik alt yapıyı kurduğunuzda yapacağınız diğer tüm işlem daha kolay gerçekleşir. Pazarlama iletişiminin bu temel söyleme ihtiyacı vardır. Öykünüz merak ve güven uyandırıcı olduğunda ise pazarda ilerlemeniz daha kolaylaşır. Bunu tarımsal markalaşma sürecimize uyarladığımızda ise işimiz daha kolaylaşır. Tarımın anavatanı olan Anadolu’nun binlerce yıllık geleneği, on altı kültürün bu topraklarda doğması ve dünyayı etkilemesi, kültürlerin kavşağı olan bu topraklar söylem açısından bize sonsuz olanaklar vermektedir. Pastörize edilmemiş peynir geleneğimiz bile binlerce sayfa tutar. Modern insan bilmek ve deneyimlemek istiyor. Bu gerçek bize bir çok olanak da sunmaktadır.  Örnek olarak Çatalhöyük/Çumra/Konya’yı verebiliriz. Tarımın başlangıcı sayılan Neolitik dönemin en önemli kenti olan Çatalhöyük ile Çumra’da buğday hasadı etkinlikleri birleştirildiğinde yaratılacak sinerji sanırım her alanda ülkemize katkı sağlayacaktır.  Öyküyü biraz daha genişletirsek, neden Çatalhöyük önemlidir. Çatalhöyük; Mezopotamya’dan sonra döneminin en kalabalık yerleşim yeridir. Neolitik ve Kalkolitik Dönem tabakalarını sadece burada görebilirsiniz.  Ev mimarisi ve eşsiz sanat eserleri ile dünyada tektir. Bu değeri bir tarımsal etkinlikle harmanladığımızda pekala bir değer yaratabiliriz. Bugün Fransa bağbozumu etkinlikleri ile hem tarımsal ürünlerini hem de tarihsel değerlerini pazarlamaktadır.  Bu kurguya dünyanın en iyi peynirlerinden biri olan Konya’nın Divle Obruk Peyniri katmıyorum bile. Buradaki mantık şarap ile buğdayı karşılaştırmak değildir bir öykü yaratmanın zor olmadığını ispatlamaktır. Bu basit ilişki ağını diğer tüm tarımsal ürünlerimize uygulamak mümkündür.

COĞRAFİ İŞARET, SİZİ MARKA YAPMAZ

Ülkemizde daha çok coğrafi olarak üne kavuşmuş ürünler mevcut; Malatya kayısısı, Erzincan tulumu, Gaziantep baklavası vb. Bu ürünlerin markalaşması için üreticilerin, ihracatçıların ve devletin üzerine düşenler nelerdir?

Temel sorunumuz şudur bence; üretim açısından bir Malatya kayısısından bahsedebilirsiniz.  Reel olarak bir Malatya kayısınız vardır. Ama pazarlama açısından bir Malatya kayısısı yoktur.  Pazarlama iletişiminde en büyük tuzak genellemelerdir. Genellemeler marka konumlandırma ve stratejik kavram oluşturmada en büyük tuzaklardır. Bu ülkemizde pazarlama konusunda en büyük yanılgılardan biridir. Türkiye büyük bir turizm ülkesidir. Peki bizim Side kumu ile Fethiye kumu arasındaki farkı, özellikleri anlatan bir çalışma gösterebilir misiniz? Hayır. Olguya “kum kumdur ne fark eder” diye bakarsanız zaten kaybetmişsinizdir. Bu genellemelerden sıyrılıp zihinsel kategoriler yaratamadığımızda markalaşma gerçekleşmiyor. Günümüzde coğrafi işaretli ürünler dünyanın yeni yükselen değeridir. Üretim süreçleri, pazarlama teknikleri ve yarattığı katma değer ile özel bir alandır. Coğrafi işaretli ürünlerin pazarlama ve markalaşma sürecindeki öznelliği başka bir söyleşinin konusu olacak kadar uzundur. Çünkü hukuksal açıdan ürünlerinize coğrafi işaret almanız sizin marka olduğunuz anlamına gelmiyor. Sadece o ürüne hukuksal koruma sağlıyorsunuz. Önemli midir? Evet çok önemlidir. Ama bu sizi marka yapmaz.

Türkiye’de markalaşmış tarım ürünlerinin daha bilinir olabilmeleri için neler yapmalıyız?

Dünyada üretim ve pazarlamada ‘ben yaparım’ diye bir kavram yok. Temel parametreler vardır, onlar üstünden kendi farkındalığınızı koyabilirsiniz. Pazarlama iletişimindeki en büyük tehlike başladıktan sonra duramazsınız. Buna örnek olarak ürün tanıtım gruplarımızı verebilirim. İletişim sistematik bir alandır, istediğiniz ya da başınız sıkıştığınızda kullanabileceğiniz bir alan kesinlikle değildir. En temel yanılgılarımızdan biri budur. Pazarlama aynı yerde durup hep aynı şeyi yapmak ya da söylemektir. Nedeni ise çok basittir; dünya çok büyük ve insanların çok işleri var. Yani modern tüketici domates alırken Türk ürünü mü, Hollanda ürünü mü diye bakmaz. Markete girer domates alır çıkar ve bu, bu kadar basittir. İşin karmaşık kısmı arka planda sizin yaptığınız pazarlama iletişimi faaliyetlerinizdir.

‘DÜNYANIN EN LEZZETLİ VE DOĞAL ÜRÜNLERİ BİZDE’ DİYE HER FIRSATTA DÜNYAYA HAYKIRMALIYIZ

Türkiye’nin tarımda markalaşma potansiyelini nasıl değerlendiriyorsunuz?

Markalaşma potansiyelimize geçmeden önce tarımsal potansiyelimize bakmak gerek. Türkiye yakın çevresi ile yaklaşık 450 milyon insanın hinterlandında olan stratejik bir tarım ülkesidir. Bu noktada gurur duymalıyız. Evet biz tarım ülkesiyiz, ‘dünyanın en lezzetli ve doğal ürünleri bizde’yi her fırsatta dünyaya haykırmalıyız. Bu tartışılmaz devlet politikamız olmalı. Yalın bir gerçek vardır: Karnınız açken cep telefonları işe yaramaz. Basit mantık, İngiltere’de çay yetişmez. Ama İngiliz çayı diye bir şey vardır ve İngiliz çay kültürü vardır. Dünyanın en büyük çay markası da İngilizdir. Örnek olarak şimdi ve gelecekte Kanada kirazı diye bir şey yaratamazsınız. Bu konuda yapacağız her pazarlama iletişimi faaliyetiniz size çok pahalıya mal olur. Gerçek şudur; kirazın anavatanı Anadolu’dur, Giresun’dur. Bir Türk kiraz üreticisi olarak markalaşmanız daha kolaydır. Çünkü bir öykünüz/geçmişiniz/geleneğiniz vardır. Zaten dünyada markalaşmış bir kiraz üreticiniz de vardır.  Başka bir ürüne geçersek; fındıkta dünya üretiminin yüzde yetmiş beşi ile dünya birincisiyiz. Ama fındıkta dünya markamız yok. Bu konu ülkemizde en çok tartışılan konuların başında gelir. Ama sonuç odaklı girişimlerin olmaması sonucunda maalesef yol alamadık. Fındık konusunda bir bilgi de paylaşmak isterim. Türkiye’nin fındık üstündeki tekelini kırma adına: Kanada’da fındık üretimi için büyük bir çikolata markası üreticileri destekleme kararı aldı. Deneme aşamasında da olsa bu noktayı dikkatli izlemek gerekir.

Sonuçta üretim ve iklim avantajlarınızın olması sizi tarımda markalaştırmaz, sadece iyi bir üretici, tedarikçi ülke yapar.

TÜRK TARIM KONSEYİ KURULMALI

Sadece yurt içinde değil, uluslararası alanda da rekabet edebilecek tarımsal ürün markası yaratmak için neler yapılmalı?

Bu anlamda daha emekleme dönemindeyiz.  Ürün segmentasyonu yaratılmadan, ürün konumlandırması yapmadan markalaşamazsınız. Burada çok teknik bir süreç vardır. Bu detaylara sizi boğmadan kısaca şöyle demek mümkün; Türk fındığı kavramından artık vazgeçip Giresun fındığı, Ordu fındığı demenin yollarını açmamız lazım. Bu teknik ve pratik olarak zor mu? Kesinlikle hayır. İletişim ve pazarlama olanaklarının sınırsız ve neredeyse bedava olduğu günümüzde bunun kullanılmaması büyük eksiklik bizim açımızdan. Bunu kim yapacak sorusu ise aslında Türk tarımının temel sorunu. Bunu tabii ki ve kesinlikle devlet yapmalı. Çünkü diğer ülkelerin tarihsel gelişimlerine baktığımızda devletin burada etkin rolünü görüyoruz. Benim yıllarca değişik platformlarda dile getirdiğim çözüm yolu ülke olarak Türk Tarım Konseyi’nin acilen kurulmasıdır. Devletin ilgili kurumlarının da içinde olduğu bağımsız sekreteryasının olacağı bu kurum bizim bu alandaki sorunlarımıza etkin çözümler ve politikalar üretmelidir. Bunun mikro örneği olan ürün tanıtım gruplarımızı da içine alacak bu yapı Türk tarım ürünlerinin markalaşmasına ciddi katkı sağlayacaktır.