Kemal ÇİFÇİ    

Coğrafi işaretler ve markalaşma olgusunun gündemimize girmesinde birkaç parametrenin altını çizmek gerekir. Birinci temel etken 10 Ocak 2017 tarihinde yürürlüğe giren 6769 sayılı Sanayi Mülkiyet Kanunu’nun da coğrafi işaretlerin yeniden derli toplu olarak kanunlaştırılması ve aynı Kanunla (madde 169/f)  5000 sayılı Türk Patent Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun ile Coğrafi İşaretler Dairesi Başkanlığı kurulmasıdır. Burada dairenin uzmanlık alanına yoğunlaşması ve ciddi çalışmalarını göz ardı edemeyiz. İkinci etken olarak tarımsal ürünlerimizin markalaşma isteği de bu alanın keşfedilmesinde önemli rol oynamıştır. Tarımsal markalaşmadaki en önemli sorunlardan biri olan ürünün konumlanacak bir geleneğinin olması problemi sanki coğrafi işaretli ürünlerle çözüleceği yanılgısıdır ki; bu yazının konusu değildir.  Üçüncü etken olarak ise kentleşen ülke nüfusunun sağlıklı gıdaya erişme isteğidir. Yerel bölgenin aromatik tatlarını taşıyan tarımsal ve hayvansal ürünlerin pazar etkinliğinin artması hem üreticileri hem de yerel otoriteleri harekete geçirmiştir.

An itibarıyla ülkemizde 376 ürün coğrafi işaret alarak kendine hukuki bir zemin ve koruma sağlamıştır. Başvuru ve değerlendirme aşamasındaki coğrafi işaret sayımız ise 400’dür.

Coğrafi İşaretlerde Markalaşma Sorunu

Coğrafi işaretlerin markalaşmasında temel parametreleri kısaca şöyle kategorilendirebiliriz: 1- Benzersiz üretim/yapım geleneği 2- Yüksek kaliteli hammadde 3- Avantajlı fiyat / kalite korelasyonu 4- Büyüyen ve güven veren bir ekonomi.
Peki nedir coğrafi işaret? En doğru tanımını kanunda bulacağımız haliyle coğrafi işaret; belirgin bir niteliği, ünü veya diğer özellikleri bakımından kökenin bulunduğu yöre, alan, bölge veya ülke ile özdeşleşmiş ürünü gösteren işarettir. Bu tanımlama özellikle önemli çünkü; eksik ve yanlış birçok tanımlama basılı veya dijital dünyada mevcut. Burada iki temel kavramdan daha bahsetmek gerekir, onlar da menşe ve mahreç işaretidir. Coğrafi sınırları belirlenmiş bir yöre, bölge veya istisnai durumlarda ülkeden kaynaklanan, tüm veya esas özelliklerini bu coğrafi alana özgü doğal ve beşerî unsurlardan alan, üretimi, işlenmesi ve diğer işlemlerin tümü bu coğrafi alanın sınırları içinde gerçekleşen ürünleri tanımlayan adlar menşe adıdır. Coğrafi sınırları belirlenmiş bir yöre, bölge veya ülkeden kaynaklanan, belirgin bir niteliği, ünü veya diğer özellikleri bakımından bu coğrafi alan ile özdeşleşen, üretimi, işlenmesi ve diğer işlemlerinden en az biri belirlenmiş coğrafi alanın sınırları içinde yapılan ürünleri tanımlayan adlar mahreç işaretidir.

Örneklem olarak şeftalinin alınmasındaki neden, ülke olarak dünya şeftali üretiminde ciddi payımızın olması ve dünya lideri olan Çin’in bu alanda neler yaptığını kıyaslamak ve bize bir yol haritası çıkarmaktır.

Rakamlara baktığımızda dünyanın en büyük tarım üreticisi Çin’in açık ara önde olduğunu görmekteyiz. İlk on ülke içinde bizim açımızdan dikkat etmemiz gereken ülke ise İspanya’dır. Türkiye’nin yıllara göre değişse de toplamda ihracat oranı yüzde 4-10 arasında değişmektedir ki; en büyük pazarımız da Rusya’dır. Şeftalide ithalatçı ülkeler olan Almanya, Rusya, Fransa, Polonya, İngiltere, Belçika, Hollanda ve Kanada gibi ülkelerde pazar payımız neredeyse yok denecek kadar azdır.

İspanya üretiminin neredeyse yüzde seksenini Avrupa ülkelerine ihraç etmektedir. Sadece şeftaliden 1 milyar doların üstünde gelir elde etmektedir. Buradaki temel faktörü sadece pazar yakınlığı ile açıklamak mümkün değildir. Üretim, paketleme, gıda güvenliği süreçlerini iyi analiz eden İspanya: asıl başarısını pazarlama iletişiminde göstermektedir. Avrupa pazarında tüketici nezdinde sistematik olarak yerleştirdiği güven olgusu, onu Avrupa tarım pazarında söz sahibi yapan temel nedendir. Bunun yanında yükselen organik gıda talebini görüp buna yatırım yapan İspanya, markalarını da coğrafi işaretlerle güçlendirmektedir. Güvenin tek bir parametreye bağlı olmadığı pazarlamada başarı tüm süreçlerin toplamıdır.

Coğrafi işaretli bir ürünün yasal koruma ve avantajları dışında neler yapabileceğini örneklemek adına Bursa şeftalisi ile Çin’in ünlü Pinggu şeftalisini karşılaştıracağız.

BURSA ŞEFTALİSİ Mİ KEPSUT ŞEFTALİSİ Mİ?

İnsanlık tarihi kadar eski olan bu sert kabuklu meyvenin ana vatanı Çin’dir. Arkeolojik kazılarda 2.5 milyon yıllık çekirdeği bulunan şeftaliyi Romalıların 1’nci yüzyılda İran’dan alarak kara Avrupa’sına yaydıkları bilinmektedir. Tüylü ve tüysüz olarak iki çeşidi olan şeftalinin ülkemizde en çok üretimi yapılan çeşitleri ise; Blake, Cardinal, Cresthaven, Elegant Lady, Spring Lady’dir.

Şeftalinin en çok üretildiği yer olan Bursa, şeftalinin ülkemizdeki anavatanı olarak bilinir. Bu özelliği ile bir marka olan Bursa şeftalisi pazarda bu farkındalığını ayrıştıramadığı için de üretilen tüm şeftaliler Bursa şeftalisi olarak pazarlanmaktadır. Oysa Güneydoğu Anadolu Bölgesi dahil ülkemizin birçok bölgesinde şeftali üretimi yapılmaktadır.

Şeftalinin 10 farklı vitamini içinde bulundurması; özellikle C, E ve K vitaminleri açısından oldukça zengin olması onu değerli bir meyve kılmaktadır. Vitamin ve mineraller açısından çok besleyici olan şeftali; yağ bulundurmaması ve lifli özelliği ile diyet listelerinin de vazgeçilmez meyvesidir. Bu son özelliği ile dünya pazarlarında yüksek ekonomik değeri olan şeftali antioksidandır aynı zamanda. Bursa’da şeftali ağacına yapılan aşılardan yola çıkılarak  şeftaliye, On Numara, Takunyacı, Re 1, Diksalet, Jarsalet, Oralat, ve Gülaver gibi isimleri verilmiştir.

Çekirdeğinden kolay ayrılan şeftaliye yarma şeftali denirken, ete yapışık olan, etten ayrılması zor olan türüne ise et şeftalisi denir. Türkiye’deki üretimin hinterlandıyla birlikte yüzde 50’sini karşılayan Bursa bu özelliğini Çanakkale Lapseki’ye kaptırmak tehlikesiyle karşı karşıyadır. Verimli tarım topraklarımızın şehirleşme tehlikesi Bursa’yı da tehdit etmektedir. Pazarlama iletişimi açısından bakıldığında ise marka yaratmanın en etkin yolu doğru konumlandırmadır. Genel/kapsayıcı/kuşatıcı ürün ve kavramlar yerine özel/biricik ve özel öykülemesi olan ürün ve hizmetlerin konumlandırması daha kolaydır. Bu marka danışmanına geniş bir alan açar. Bu bağlamda şeftalide coğrafi işaretle korunacak bir şeftali markamızın olması için Balıkesir’in Kepsut ilçesinde yetişen şeftaliyi örnekleme olarak almak daha doğru olacaktır.

Kepsut şeftalisi yüksek aromatik özellikleriyle bu alanda kendine yer edinmiştir. Kepsut şeftalisinin temel farkı kendine özgü lezzeti, koku ve aromasıdır. Kepsut şeftalisi bu özelliği ile meyve suları pazarında en çok tercih edilen ürün olup, her geçen gün üretimini artırmaktadır. Öyle ki ağaçtan düşen ve dökülen meyvenin bile alıcısı bulunmaktadır. Dünya meyve suyu pazarını düşündüğünüzde ise karşımıza ciddi bir değer ortaya çıkmakta ve geliştirilmeyi beklemektedir.
Ülkemiz için kabaca özetlenen bu fotoğrafa dünya ölçeğinde baktığımızda ise karşımıza Pinggu Şeftalisi çıkmaktadır. Kadim Çin kültüründe hayat ağacı olan, ölümsüzlük ve birliği sembolize eden şeftali; binlerce yıllık bir geleneği temsil eder. Coğrafi işaretlerin markalaşmasında gelenek stratejik bir kavramdır ve olmazsa olmazdır. Geleneğin öyküleme süreci ise pazarlama iletişiminde ayrı bir uzmanlık alanıdır. Pazarlama iletişimi gibi multi disipliner alanda verilerin konumlandırma ile ilişkisi doğru kurgulanmadığında bir dizi trajik hatayı da tetikler.

ÇİN’İN İLK COĞRAFİ İŞARETLİ TARIMSAL ÜRÜNÜ

Pekin’in 70 km kuzeydoğusunda, Pinggu Bölgesi göz alabildiğine dünyanın en büyük şeftali bahçeleriyle görsel bir şölen sunar görenlere. Bu görsel şöleni deneyimlemek ise başka bir pazarlama konusudur.  200 çeşit şeftali,  6 bin hektar üretim alanı ve 270 bin ton üretimiyle dünya pazarlarında kendine yer edinmiş ve markalaşmıştır. Pinggu şeftalisi üretiminde 150 binden fazla kişi istihdam edilmektedir. Pinggu şeftalisi iri yapısı, rengi, yüksek şeker oranı ve eşsiz lezzeti ile diğer Çin şeftalilerinden ayrılmaktadır. Pinggu üç tarafı dağlarla çevrili merkezi ovaları, temiz havası, yarı organik kumlu toprakları, bol su kaynakları, gece ile gündüz arasındaki belirgin sıcaklık farkı ile ideal şeftali yetiştirme koşulları sağlamaktadır. Üretici birlikleri ürün segmentasyonu olarak beyaz şeftali, düz şeftali, sarı şeftali ve nektarin olarak pazarı segmente etmişlerdir.

Tarımda markalaşamamanın önündeki en büyük engellerden biri olan küçük üreticilerin sermaye yetersizliği, know-how’dan yoksunluğunu üretici derneği ile aşan (Zhangqiu Scallion Bilimsel Araştırmalar Derneği) Çinli bahçe sahipleri; yerel otorite ile birlikte Pinggu İlçesi Tarım Ürünleri Üretim ve Dağıtım Hizmet Merkezi’ni (PDSCAP) kurmuşlardır. Coğrafi işaret almak için yapılan başvuru sonucu Pinggu şeftalisi 2002 yılında Çin’in ilk coğrafi işaretli tarımsal ürünü oldu. Yapılan halkla ilişkiler kampanyaları ve Pinggu Uluslararası Şeftali Çiçeği Festivali ile farkındalık yaratıldıktan sonra ise ticari birlik artan talebi karşılamak, aracıları devreden çıkarmak, tarladan pazara ulaşımı kısaltmak için Pekin’de yirmi lisanslı toptan satış mağazası kurdu. Bunun yanı sıra ticari birlik Çin’in en büyük meyve ve sebze ithalatçısı-ihracatçısı Tai Nai şirketi ile anlaşmalar yapmıştır. Bunun sonucunda ürün fiyatlarını iki katına çıkaran üreticiler ürünlerinin yüzde 40’ını  ihraç etmektedirler. Pinggu şeftalisi coğrafi işaret ile birlikte neler yapılabileceğinin dünyadaki başarılı örneklerinden biridir.  Yaratılan farkındalıkla birlikte üreticilerin artan gelirleri, arazilerinin değerlenmesi ve sürdürülebilir kırsal kalkınma coğrafi işaretlerin doğal çıktısıdır. Burada Çin hükümetinin Avrupa Birliği ile 2007 yılında coğrafi işaretleriyle ilgili yaptığı antlaşmayı da unutmamak gerek. Bu antlaşma sonucu bugün Pinggu şeftalisi yirmi beş Avrupa ülkesinde ve yirmiden fazla ülkede marka değeri yüksek bir ürün olarak satılmaktadır.