Kemal ÇİFÇİ    

Davranış örüntüleri psikoloji, sosyal psikoloji, sosyal antropoloji ve tüketim sosyolojisinin konusu olmakla birlikte pazarlama iletişiminin de konusudur. Belki de daha doğrusu yukarıda sayılan bilim dallarının çözümlemelerini satın alma davranışına evrilmesidir. Markalaşma görsel iletişim ve sözel iletişim olmak üzere iki temel gösterge üstünden yürür.

Görsel iletişim, markalaşma stratejisinin en karmaşık ve yönetimi en zorlu alanıdır. Marka kimliği ile başlatılan bu süreç temelde doğru olmakla birlikte görsel üretimlerin toplamıdır. Zor olan kısmı ise günümüz iletişim çağında görsel akışın kişiler üstünden yürütülmesidir. Kişinin kültürel gelişmişlik düzeyi ve estetik beğeni düzeyi özellikle markalaşma/tarımda markalaşma süreçlerinde belirleyicidir.

Sözel iletişim, dilin anlambilim açısından karmaşıklığını bir yana bırakırsak Koca Yunus’un; "Söz ola kese savaşı, söz ola bitire başı. Söz ola ağulu aşı, bal ile yağ ede bir söz" dizeleri bize iletişim gücünü göstermektedir hem de bin yıllar öncesinden seslenerek. Markalaşma sürecinde temel olan sizin konumlandırma yaparken kullandığınız stratejik kavramların derinliği ve sürdürülebilirliğidir. Stratejik kavramın kendini yeniden üretebilme yeteneği hedef kitlelerin zihinsel kategorilerinde çarpan etkisi yaratır. İlişki kurma, ilişki geliştirme, gelişen ilişkiyle duygusal bağ kurmanın temellerini oluşturan kurumsal söylem; markalaşmanın da ana temelini oluşturur. Bu bağlamda oluşturulan stratejik kavramların metaforik alt yapısı, pazarlama iletişiminde markaya sonsuz olanaklar yaratabileceği gibi; yanlış yönelimlerde geçmişteki tüm birikimi silip atma özelliğine de sahiptir. Burada unutmamamız gereken şey, aşırı iletişimin körleştirici etkisidir. Evet iletişim büyülü bir dizge. Ama onun bu yönü hep görmezden gelindi nedense. Artık pazarlama iletişimi araçlarını kullanacak markaların farkındalık yaratmak için paradigma değişimlerine ihtiyacı olduğu kesindir.

Markanın arkeolojisi, markanın kendi hakkında bildikleri, marka hakkında bildiklerimiz, markanın kendi hakkında bilmedikleri, marka hakkında bilmediklerimiz, markanın ve bizim marka hakkında bilemeyeceklerimiz olarak 5 alana ayrılıyor.

Bu çözümlemeye göre, marka üstüne yazılan/yazılabilen/yazılacak olan her şey her zaman bir eksik kalacaktır. Markanın epistemesi kendi içinde ontolojik sorunları barındıran kara bir kutudur. Ona ilişkin tüm tanımlamalar doğru olmakla birlikte her zaman yoruma açık bir alan bırakır.

TÜRK TARIM ÜRÜNLERİNİN MARKALAŞMASI

Bütüncül konumlandırmaların çağdaş tüketici tercihlerinde hala belirleyici etkisini yok saymak mümkün değildir. Segmentasyonun bu kadar aşırı olduğu günümüz pazarlama dünyasında Türk tarım ürünlerinin pazarlama iletişimi stratejilerini oluştururken hedef ülkeler ve hedef tüketici grupları araştırmaları bize yol göstereceği gibi, oluşturulacak "yeniden konumlandırma" yol haritası da önemlidir. Bu bağlamda Türk tarım ürünlerinin yeniden konumlandırılmasında oluşturulacak stratejik kavramların metaforik alt yapısı önem arz etmektedir. Metaforik alt yapının kendini sürekli yenileme ve üretme yeteneği bizi yeni bir öykü yaratmaya götürecektir. İnsanlığın şekillendiği, tarımın ve felsefenin doğduğu bu toprakların aslında öykü değil romanı vardır. Küresel ısınma, hızlı nüfus artışı ve tatlı su kaynakları sorununa, insanlığın güvenli gıda ihtiyacı da eklenince Türk tarımının ne kadar stratejik olduğu ortaya çıkmaktadır.

Geleceğin yüzyılında tarımın stratejik alanı ve derinliği düşünüldüğünde Türk tarım ürünlerinin markalaşma avantajları kendiliğinden ortaya çıkacaktır. Dünyanın en önemli tarım ürünleri üretiminde dünya birincisi ve ikincisi olarak sıralanan ülkemiz birçok benzersiz ve endemik ürünün de anavatanıdır. Türk tarım ve gıda ürünlerinin aromatik yapısı ile kendine pazar payı yaratan bu gücün; katma değeri ve marka algısı yüksek ürünlere dönüşmesi için ulusal tarım ajansının kurulması ve tarım datasının sağlıklı tutulması zorunludur. Çünkü pazarlama iletişimi kendiliğinden işleyen bir süreç değil tamamen verili bir iştir. Artık markalaşma kendi doğal akışı içinde oluşan bir olgu değildir.  Bu süreci yönetirken; ülke konumlandırma, bölge konumlandırma, yöre konumlandırma, şehir konumlandırma ve  ürün konumlandırma olmak üzere bu beş basamağı tek tek ve birbiri ile illiyet bağını koparmadan kurgulamak gerekir.

Bugün özellikle turizm ve tarım alanında markalaşan ülkelerin pazarlama iletişimi stratejilerine baktığımızda destinasyon olarak özellikle bölge konumlandırmaya gitmişlerdir. Bu noktada en ilginç ve sistematik çalışmayı Kanada’da görmekteyiz. Temelde birkaç değeri olan Kanada bu değerlerini öylesine geçişken kavramlarla pazarlama yapmaktadır ki o soğuk ve karlı ülke mutlaka ziyaret edilmesi gereken ülkeler arasına girmiştir. Kara Avrupası’na dönecek olursak Pekin’in arka sokaklarında yaşayan bir Çinli tarafından da bilinen Bordo ve Toscana’dan kısaca bahsetmek gerekir. Bordo (Bordeaux) Akitanya-Limousin-Poitou-Charentes bölgesinin Gironde departmanında yer alan şehirdir. Ününü üzüm bağları ve şaraplarıyla alan Bordo aynı zamanda UNESCO dünya mirası listesinde yer almaktadır. Ürettiği şarapları ile dünyada kesin bir üstünlüğe sahip olan bölge gastroturizm ve ekoturizm etkinlikleri ile de örnek teşkil etmektedir. Yedi bölgesi ile ülkemiz farklı mikro klimalarıyla zaten özellikli olan bölgelerimiz farklı ürün desenleri, gastroturizm ve eko-turizm seçenekleriyle bir geleneğe ve deneyime sahiptirler.  Bu bağlamda Akdeniz Bölgesi'ne baktığımızda turizmin başkenti olarak konumlanan bölge aynı zamanda büyük bir tarımsal üretim alanıdır da. İçinde barındırdığı gastronomi kültürü ve coğrafi işaretli ürünleri ile ‘yeniden konumlandırma’ ihtiyacı hisseden bir bölgedir. Özellikle turizmdeki düşük katma değerli ürünleri ile bu noktadaki sıkıntılar sektörel anlamda artık yüksek sesle dillendirilmektedir. Turist başına 680 dolarların konuşulduğu bu sektörün de ürün ve hizmet çeşitliliğine gitmesi bir zorunluluk olarak önümüzde durmaktadır.  Bu bağlamda bölgelerimizi konumlandırırken üretilecek stratejik kavramların derinliği ve ilgili sektörlerle ilişkilerinde ayrılmaz bağlar oluşturulması gerekir. Biliyoruz ki hedef tüketiciye Türk tarım ürünlerini tercih etmeleri için birkaç nedensellik bağı sunmak zorundayız. Bunu yaparken de hedef pazarlardaki kısa, orta ve uzun vadeli hedeflerimizin yazılı ve ölçülebilir ve gelecek kuşaklara aktarılabilir verilere dönüşmesi gerekir.

COĞRAFİ İŞARETLİ ÜRÜNLERİN TARIMDA MARKALAŞMAYA ETKİSİ

Ününü bölgesinden alan coğrafi işaretli ürünler gerek ülkemizde gerekse dünyada yükselen bir değerdir. Rafların segmente olduğu günümüzde coğrafi işaretli ürünler pazarı yaklaşık 200 milyar dolar ile ilgili tüm ülkelerin ve paydaşların dikkatini çekmektedir.
Bir ekosistem olan coğrafi işaretli ürünler hukuksal, markalaşma, gastronomi, turizm ve kırsal kalkınma boyutuyla bize olanaklar açan bir sistem yönetimidir. Coğrafi işaretlerin bu efektif yönü pazarlama iletişimi araçlarıyla birleştirildiğinde tarım ürünlerimizin markalaşmasına ciddi bir etkisi olacaktır. Çünkü coğrafi işaretli ürünlerin metaforik altyapısı ile söylem oluşturmak hem sürdürülebilirlik açısından hem de farkındalık yaratmak açısından önemlidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta ise rakip analizidir. Özellikle Fransa, İtalya, Yunanistan ve İspanya ciddi rakiplerimizdir. Ürün sunum yetenekleri, kurumsal kimlik tasarımları, etiketleme, ambalaj tasarımları ile fark yaratan bu ülkeler; konumlandırma stratejileri ile de pazarda derinleşmişlerdir.

TARIMDA MARKALAŞMA VE ETKİNLİK YÖNETİMİ

Etkinlik yönetimi markalaşmanın ürün veya hizmetin tüm pazarlama ve sosyal yapıp etmelerinin toplamıdır. Bu genel anlamı ile halkla ilişkiler yönetimiyle ilişkilendirilse de etkinlik yönetimi bunlardan biraz daha fazlasıdır. Pazarlama iletişimini genel olarak; Marka Yönetimi, Kurumsal Kimlik Yönetimi, Reklam Kampanyaları Yönetimi, Web ve Sosyal Medya Yönetimi, Halkla İlişkiler Yönetimi olarak kategorilendirmek mümkündür. Burada dikkat edilmesi gereken nokta üretim ve pazarlama, lojistik sorunlarını çözmüş bir ürün veya hizmetten bahsettiğimizdir. Satın alma davranışı ya da satış biten bir süreç değildir hedef kitleler açısından. Aşırı iletişimin kör edici etkisi tüketici davranışlarına yeni bir boyut katmıştır. Aşağıdaki nesnel bilgiler bu söylemi destekler niteliktedir. An itibarıyla dakikada Instagram’da 78 bin fotoğraf paylaşımı, Twitter’da 515 bin twit atılıyor, Youtube’da 4 milyon 900 video izleniyor. Bu nedenle Türk tarım ürünleri algısını yönetmek başka türden bir iletişim stratejisi geliştirmeyi zorunlu kılmaktadır. Çünkü yapılan her görsel veya sözel paylaşım konumlandırmaya olumlu ya da olumsuz etki eder. Burada tartışılması gereken belki de nötr etkidir. Nötr etki askıda kalma durumudur. Yapılan efektif çalışmaların sonuç almama durumu pazarlama iletişiminde ölçülemeyen bir alandır. Aşırı iletişim bilgi akışındaki zihinsel tutumun ne yönde ilerleteceği askıda kalma durumunun kör noktasıdır. Türk tarım ürünlerinin markalaşma stratejilerini oluştururken yukarıda anlatılmaya çalışılan çerçeve durumların bize yol göstereceğini ve yeni bir öyküleme zamanının geldiğini göstermektedi.