Tarih tasarımıyla marka tasarımı arasında kesişen "bilginin o zaman kesitinin bilgisi" olması tüm kültür tarihimizin de özetidir. Bu bağlamda Malatya; doğudan da gelseniz batıdan da gelseniz dünyanın merkezinde yer alır; çünkü devlet ve sınıf kavramları bu topraklarda çıkmıştır. MÖ 5 bin yıllarına temellenen Aslantepe Höyüğü Malatya’dadır. Otuz metre yükseklikteki höyük Anadolu’dakilerin en büyüklerinden biridir. Bir saray tapınağı olan Aslantepe’de bulunan çok sayıdaki mühür, saray hiyerarşini işaret etmesi açısından önemlidir. İlk şehir devleti olma özelliklerini taşıyan Aslantepe’de bürokrasinin tüm özelliklerini taşıması açısından arkeoloji literatürüne girmiştir. Devletin kökenlerini Ege ve Yunan şehir devletlerine temellendiren felsefi geleneğin; Aslantepe ile birlikte yeni bir tarih tasarımını ve yazıcılığına ihtiyacı vardır. Platon, Aristoteles, İbni Haldun, Machiavelli, Thomas Hobbes, Spinoza, John Locke, Jean-Jacques Rousseau, Hegel, Kant, Marx ve diğer ardıllar tarafından takip edilen felsefi gelenek tarih ve toplum tasarımlarını hep bu tunç çağı site devletleri "bilgisi" üstünden yapmışlardır. Oysa Hitit tabletlerinin çözülmesi 1915’te gerçekleştiği düşünüldüğünde Ön Asya arkeolojisinin bilgisi bize yeni bir tarih tasarımı olanağını da sunmaktadır. Buna Göbeklitepe’nin bize verdiği bilgi ile yeni kazılan Karahantepe’nin verecekleri de düşünüldüğünde bu yaklaşımın temelleneceği açıktır. Bu çözümlemenin Malatya kaysısı ile ilgisi ise Tarımdaki Yerleşiklik ile bereketli topraklarda olmak arasındaki koparılmaz bağdır. Tarihsel derinliği ile Malatya tüm çağları boyunca Hatti, Hitit, Asur, Urartu, Med, Pers, Roma, Bizans, Selçuklu ve en son Osmanlı İmparatorluğu'na ev sahipliği yapmıştır. Kültepe tabletlerinde "Melita" olarak geçen Malatya, Hititçe’de "bal ülkesi" olarak geçmektedir. 

 

KAYISININ TÜRKİYE VE DÜNYA PİYASASI

 

Anavatanı Orta Asya ve Çin olan kaysı Anadolu’ya Büyük İskender’in armağanıdır. Akdeniz kuşağındaki hemen her yerde yetişen kayısı; FAO verilerine göre, 2019 yılı itibarıyla dünyada 562 bin hektar alanda üretimi yapılmaktadır. Bu üretim alanının %23,4’ü Türkiye’dedir; onu İran,  Özbekistan,  Cezayir ve Çin takip etmektedir. Dünya taze kayısı üretiminde her sezon ülkemiz yaklaşık yıllık 847 bin tonla açık ara birincidir. Özbekistan 537 bin ton ile ikinci sırada, 330 bin ton üretim ile İran üçüncüdür.  

Bu üretim gücüne rağmen ihracat noktasında ise, dünyada yaklaşık 361 bin ton taze kayısı ihracatının 96 bin tonu İspanya tarafından yapılırken, 75 bin ton ile Özbekistan ikinci sırada, 65 bin ton ihracat ile Türkiye üçüncü sırada yer almaktadır. Dünya kuru kayısı ihracat pazarında (156 bin ton) ise 88 bin tonu (%56,6) Türkiye tarafından gerçekleştirilir.

 

2020 yılı verilerine göre 343 bin tonluk dünya taze kayısı ithalatının %18,9’u Rusya Federasyonu tarafından yapılırken Rusya’yı  %13,6’lık oran ile Almanya,  %10,4’lük oran ile Kazakistan izler. Dünya toplam kuru kayısı ithalatında ABD yaklaşık 14 bin tonluk ithalatla ilk sırada yer alırken,  12 bin ton ile Rusya Federasyonu ikinci sırada,  9 bin ton ile Fransa üçüncü sırada yer almaktadır.

 

Yıllık yaklaşık 850 bin ton kayısı üreten Türkiye’de bu üretimin 352 bin tonluk kısmını (%42,2) Malatya karşılamaktadır. Mersin 170 bin ton üretim ile 2. sırada,  65 bin ton üretim ile Kahramanmaraş ise 3.  sırada yer alır. Kuru kayısının üretim merkezi olan Malatya’dan sonra gelen iller ise Elazığ,  Sivas, Kahramanmaraş ve Mersin’dir.

 

858 bin dekarlık alanda yaklaşık 8 milyon ağaca sahip Malatya'da 50 bin civarında aile geçimini bu üründen sağlamaktadır. Dünya kuru kayısı üretiminin yüzde 85'inin yapıldığı Malatya'da ortalama yıllık 90 bin ton ile son beş yılda (2017-2021) toplamda 468 bin 183 ton kuru kayısı ihracatı gerçekleştirildi. Buna karşılık 1 milyar 368 milyon 342 bin dolar gelir elde edildi. Bu rakamlarda dikkat edilmesi gereken nokta ise ton başına gelirin değişken olmasıdır.

MALATYA KAYISISININ COĞRAFİ İŞARET YOLCULUĞU

Coğrafi sınırları Malatya ili ve ilçeleri, Baskil (Elazığ), Gürün (Sivas), Gölbaşı (Adıyaman), Elbistan (Kahramanmaraş) olan 32 no’lu bu coğrafi işaretimiz Türk Patent ve Marka Kurumu tarafından Malatya Ticaret ve Sanayi Odası’nın başvurusuyla 28 Ocak 2001 yılında menşe olarak tescil edilmiştir. Ayrıca aynı oda tarafından Avrupa Birliği tescil süreci başlatılarak 7 Temmuz 2017 tarihinde Protected Designation of Origin (PDO) olarak ülkemizin Avrupa Birliği nezdinde de üçüncü tescilli ürünü olmuştur.

 

Bir Coğrafi İşaretli Ürün Olarak Malatya Kayısısı

 

Ürünün Tanımı: Prunus armeniaca L. türüne ait olan Malatya kayısısının başlıca çeşitleri: Hacıhaliloğlu, Hasanbey, Kabaaşı, Soğancı, Çataloğlu ve Çöloğlu'dur.

 

Ağaç Özellikleri: Adı ve Sinonimleri; Hacıhaliloğlu, Hasanbey, Kabaaşı, Soğancı, Çataloğlu, Çöloğlu, Ağaç Dış Görünümü; Hasanbey yayvan. Diğerleri dik-yayvan, Ağaç Gelişmesi hepsinde kuvvetli. Verim hepsinde orta. Ağaç Rengi; Hacıhaliloğlu, Hasanbey, Kabaaşı, Soğancı'da kahve, Çataloğlu ve Çöloğlu'nda açık kahve.

 

Yetiştirme Tekniği: Malatya Kayısısı kış dinlenme döneminde 1000-1600 saat soğuklama süresine ihtiyaç duyar. Çiçeklenme ve küçük meyve döneminde (çağla) meydana gelecek -1 oC ve daha düşük sıcaklıklarda zarar görür. Soğuk ve sürekli kış, kurak ilkbahar ve güneşli-sıcak yaz mevsimine sahip iklim ister. Kayısı ağaçları bir yetiştirme dönemi içinde 4-6 kez sulanmalıdır. Sıcak, besin maddelerince zengin, tınlı-kireçli topraklarda iyi yetişir. Nemli ve taban suyu yüksek topraklarda yeterince oksijen alamayan kökler boğulur. Ağaçları, kendine verimli olup babalık çeşitlere ihtiyaç duyulmaz.

 

Yaş Meyve Özellikleri: Meyve Şekli: Hacıhaliloğlu, Kabaaşı ve Çataloğlu'nda oval, Soğancı ve Çöloğlu'nda yuvarlak, Hasanbey'de kalp şeklidir. Meyve Kabuk Rengi ve Meyve Et Rengi hepsinde sarı. Meyve Yanak Durumu; Hacıhaliloğlu ve Soğancı'da kuvvetli. Hasanbey ve Çöloğlu'nda zayıf. Kabaaş ve Çataloğlu'nda orta. Meyvenin Simetri Durumu; Hacıhaliloğlu, Hasanbey, Kabaaşı ve Çataloğlu'nda simetrik. Soğancı ve Çöloğlu'nda asimetrik. Meyve Tadı hepsinde çok tatlı. Meyve Et Durumu; Hacıhaliloğlu, Hasanbey, Kabaaşı, Çataloğlu'nda sert, Soğancı ve Çöloğlunda yumuşak.

 

Genel Özellikler: Kurutma olgunluğunda hasat edilerek kükürtlenmiş ve kurutulmuş, homojen sarı renkte, kuru kayısıya özgü tat ve kokuyu taşır. Natürel kuru kayısı ise hasat edildikten sonra kükürtleme işlemine tabi tutulmadan kurutulan açık veya koyu kahve renginde olup kayısıya özgü tat ve kokuyu taşır.

MALATYA KAYISISI VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

 

Pazarlama iletişimi bir yönüyle geleneğin (traditional ing.) inşasıdır. Gelenek ise bir ürün veya hizmetin tüm yapıp etmelerinin toplamıdır. Buna tüketici davranışlarını da eklemek çağdaş pazarlama iletişiminin en önemli konularından bir olmuştur. Geleneğe bakmak, geleneğin izini sürmek, geleneğe bağlı kalmak ise başka türden eylemler ve akademik yönelimlerin konusudur. Söz konusu Malatya ve kayısısı olduğunda ise başka bir fotoğraf karşımıza çıkmaktadır. Malatya gibi yedi bin yıllık tarihsel derinliği olan bir şehrin geleneğini izini sürmek, izinden yürümek ve en önemlisi bu tarihsel derinliğin "yeniden yorumu" için başka türden bir iletişim stratejisine gerek vardır. Bunun başlangıç parametrelerini ise Aslantepe’de ve Fırat’ın kenarında aramak gerekir. Kervansaray duvarlarındaki kokunun bizi nereye götüreceğini bilemeyiz ama önemli olan yola çıkmak ve kervanı takip etmektir. 

 

Malatya Kayısısı gibi pazar derinliği bölge ve ülke ekonomisi için önemi tartışılmayan bu tarımsal ürünün stratejik pazarlama iletişim belgesinin olmaması; onun katma değerli bir ürüne dönüşememesinin önündeki en büyük engeldir. Coğrafi sınırları bu kadar geniş olan ve dünyada rakipsiz bir ürünün izini sürmek için yola çıkıldığında; karşılaşılan "iletişim kazalarının" varlığı onun dünya pazarlarındaki konumuna zarar vermektedir. Yapıla gelen halkla ilişkiler etkinliklerinin derinliğinin sorgulanması bu makalenin konusu olmamakla birlikte; yapılagelenlerin satın alma davranışlarına etkisini ölçmek bir zorunluluktur marka iletişimi açısından. Üretile gelen görsel iletişim dilinin coğrafyanın büyüklüğü de dikkate alınarak bölgesel yayılım göstermesi temel bir zorunluluk olarak görülmektedir. Yapılagelen iletişimin sözel dil ile çevrelenmesi konusu ise başka türden bilgileri ve kurmacalar gerektirdiği ortadadır.