Ayşegül ULUCAN ŞAHİN    

Tarımsal pazarlama nedir ve pazarlama aşamaları nasıl gerçekleşir?

Tarıma konu olan bitkisel, hayvansal ve diğer biyolojik kökenli ürünlerin pazarlama organizasyonlarının oluşturulmasına tarımsal pazarlama denir. Pazarlama bir organizasyondur, tıpkı bir canlı gibi hareket eder, sıkılır, genişler, daralır, hiçbir zamanı diğer zamanına uymaz. Ancak pazarlama denildiğinde genelde halk arasında ve konuyu bilmeyenlerce satış olarak algılanır. Oysa satış, tarımsal pazarlama fonksiyonlarının içinde sadece bir aşamadır. Tarımsal pazarlama içinde çok sayıda fonksiyon bulunur, bunlar üretim başlamadan başlar ve üretim devam ettiği sürece devam eder. Tüketicinin sofrasına ulaştığında da bitmez, tüketimden sonra da devam eden bir süreçtir.

GİRDİ VE ÇIKTILAR DA PAZARLAMANIN KONUSU

Günümüzde, önceki dönemlerden farklı olarak üretim, pazarlama fonksiyonlarını tam olarak gerçekleştirmede yetersiz kalmış, tüketici memnuniyeti olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlamanın merkezinde o ürünü tüketecek varlık vardır ve onun memnuniyeti pazarlama organizasyon ve sürecini doğrudan etkilemektedir. Örneğin hayvana vereceğiniz yem hayvanın daha iyi gelişmesine katkı yaparsa bu yem sahibi tarafından kullanılmaya devam eder yoksa üreticiler ürününün pazarını diğer alternatif üreticilere kaptırır ve zarar görürler. Dolayısıyla tarımsal pazarlamanın sınırları sadece bir takım ham tarım ürünlerinin satış, dağıtım ve fiyatlandırma organizasyonu değildir. Bunun yanında çiftçilerin kullandığı girdi ve çıktılar da pazarlama organizasyonunu ilgilendirmektedir.

ÖNCE HEDEF KİTLE BELİRLENİYOR

Pazarlama aşamaları ürün üretilmeden önce tüketici hedef kitlesinin belirlenmesi ve bu tüketici grubunun ihtiyaçlarının giderilmesi süreciyle başlar. Tüketici ürünü tükettikten sonra da onun memnuniyeti, derecesinde süreklilik arz etmesi ya da süreklilik arz etmemesi ile sona erer. Bu nedenle ürün daha planlama aşamasında iken, üretilecek ürünün kim için, nerede, nasıl, ne amaçla, ne için tüketileceğinin cevabını bulmakla pazarlama başlar.

DOMATESİN ÇEŞİDİ DE PAZARLAMANIN İÇİNDE

Örneğin domates üretilecek ise bu domatesin hangi çeşit olacağı, ne zaman yetiştirileceği, nerede kimlere satılacağı ve sonuçta bundan ne kadar gelir bekleneceği şeklinde bir düşünce yapısının gelişmesi ile başlar. Ancak hasat dönemine gelindiğinde domateste arz fazlalığı nedeniyle fiyatın arz artışından daha fazla oranda düşmesi sonucu ortaya çıkabilir. Bu nedenle üretilecek domatesin diğerlerinden bir farkının olması ve onun ayırt edici özelliğinin vurgulanmasını gerekir. Domatesin kimler aracılığı ile tüketiciye ulaştırılacağı sorusu akla gelir. Bu domatesler kim tarafından, hangi vasıtalar kullanılarak tüketicilere ulaştırılacak. Bu süreçte de zaman kısıtı devreye girer, ne kadar zamanda tüketiciye ulaştırılacak. Eğer domates salçalık domates ise tüketiciler de salça fabrikaları olacak. Dolayısıyla ürün ulaştırıldığında hangi fiyattan satılacağı sorusu ondan sonra sorulur. Fiyat üretim maliyetlerini karşılayacak mı? Karşılamayacak mı? Son olarak da tüketiciler bizim üretimimizden memnun kalacaklar mı? Bizim ürettiğimiz domatesleri satın almaya devam edecekler mi? Yoksa vaz mı geçecekler? Dolayısıyla pazarlama organizasyonunun hangi tarım ürünü olursa olsun, bu süreçlerden geçen bir yapısı vardır.

Tarımsal pazarlama araçları nelerdir? Ülkemizde tarım ürünleri nerelerde işlem görmektedir?

Tarımsal pazarlamanın herkesçe bilinen 4 ana fonksiyonu vardır. Bunlar; ürün (pazarlamaya konu olacak materyal), fiyat (tüketici ve üreticinin cebine girecek meblağı oluşturan fiyat), dağıtım (nerede, nasıl, hangi koşullarda ürün tüketici ile buluşacak) ve en son olarak da bu ürünün pazarlama organizasyonu içindeki süreçte bilinirliğinin sağlanması. Basitçe tüketici olarak domates almak için elbise satılan bir dükkâna gidilmez, domates satın almak için bu ürünlerin satılacağı yerlere gidilir, bu bilgi tüketicilerce bilinir. Ürün satın alınırken de elbette ürünün özelliğine göre tane, kilo, ton vb. bir ölçü biriminin kullanılması ya da dökme olarak belirlenmesi mecburidir. Tarım ürünleri genelde bu ürünlere göre oluşturulmuş, borsalarda, satış mekânlarında, pazarlarda ya da internet aracılığı ile işlem görebilmektedir. Günümüzde internet de tarım ürünlerinin satışının yapılabildiği ortamlar olarak kendini göstermiştir. Hatta bu diğer ortamlardan daha hızlı gelişmiş, sadece üreticilerin değil, tüketicilerin de sıklıkla başvurduğu bir alan olarak gelişmiştir.

Ülkemizde tarımsal pazarlama ile ilgili genel bir değerlendirme yapar mısınız? En çok hangi ürünler pazarlama kapsamına giriyor?

Türkiye devasa tarımsal üretimi olan ancak bu ürünleri hem diğer satıcılar (diğer ülkeler) hem de tüketicilere ulaştırmada sıkıntılar yaşayan bir ülke konumundadır. Örnek vermek gerekirse, Türkiye fındık üretiminde tüm dünyada dominant bir üretime sahiptir. Ancak bunun pazarı ve pazar organizasyonunu ne yazık ki Türkiye’deki firmalar yapamamaktadır. Bunun 2 nedeni vardır. Birincisi, pazarlamayı bilmemek, pazarlamayı sadece fındığı yüksek fiyatla satmak algısı vardır. İkincisi de kendi içinde rekabet ederek zaten kırılgan olan fiyat oluşturulmasını en düşük düzeyde tutmaktır.

TÜRKİYE’DE PAZARLAMA ORGANİZASYON YAPISI OLARAK GÖRÜLMÜYOR

Biraz açmak gerekirse, pazarlamayı bir organizasyon yapısı olarak görmemek, dolayısıyla alternatif değerlendirme alanlarını oluşturamamak. Oysa Türkiye’de üretilen fındığı alan diğer ülkeler fındığı adeta bir ilaç formuna sokmakta, hemen her yerde bunun tüketimini sağlayarak, yüksek karlar elde edebilmektedir. İkinci konuya gelince bu çok sıkıntılı bir alandır. Ne yazık ki ülkedeki tarım ürünü ticareti ile uğraşan firmalar, ürünün düşük fiyatla satılması, dolayısıyla kendilerinin yüksek kâr oranları ile kazanç sağlaması üzerinde bir yapıda faaliyet göstermektedirler. Oysa fiyat sadece bir belirteçtir. Her fiyatı kabul edebilecek düzeyde tüketici vardır. Pazarın ve pazar organizasyonunun geliştirilmesi firmaların kazançlarının artmasına katkı sağlayacaktır. Örnek vermek gerekirse, 1 lira olan su havaalanlarında en az 5,5 liradan bazı yerlerde de 8-10 lira fiyat düzeylerinde alıcı bulmaktadır. Çok satmak mı? Yoksa daha az satarak daha fazla parasal çıktı elde etmek mi? Daha doğrudur.

Tarımsal pazarlamada başarılı bir ülke miyiz?

Elbette ticarette çok başarılı bir ülkeyiz ancak pazarlama faaliyetlerinde bunu gösteremiyoruz. Çok iyi tüccarlarımız var ancak bunun sistemli pazarlama faaliyetlerine döndürülmesinde yetersiz bir yapı göstermektedirler. Bizdeki tüccarlar bilgilendirme denildiğinde ürünün reklamının yapılmasını algılamaktadır. Oysa ürünün bilinirliğinin sağlanması ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin bir arada yürütülmesine bağlıdır. Bir zamanlar yetiştirdiğimiz turpları satmak istediğimizde, alıcılar bize turp dışında başka hangi ürünler var diye sormuşlardı. Elbette sadece turp satmak isterseniz, yeterli gelmemekte, bunun yanında diğer havuç, kırmızı pancar, pazı, yeşillikler gibi ürünlerin de birlikte ürün çeşitliliğine eklenmesi gerekir. Tüm bunları düşündüğümüzde ne yazık ki tarımsal pazarlama alanlarında çok başarılı olduğumuz söylenemez.

Dünyada tarımsal pazarlamada başarılı ülke ve firmalar hangileridir? Ortak noktaları nelerdir?

Tarımsal pazarlamada başarılı firmalar hiç kuşku yok ki, Hollanda menşeili firmalardır. Hollanda zaten kıt olan tarımsal alanlarında yeterli düzeyde bir tarımsal üretime sahip değildir, buna rağmen dünyada en çok tarımsal ürün çıktısı olan bir ülkedir. Örneğin, Hollanda’da portakal yetişmez, ancak ülkenin simgesi, rengi portakal rengidir. Hollanda dünya piyasalarında portakal satmaktadır, tonu bin 200 dolara, Türkiye portakal üretiminde devasa bir kapasitesi olan ülkedir ancak portakalın tonunu ancak 600 dolara satabilmektedir. Türkiye’nin 600 dolara tonunu satmaya çalıştığı portakal dünya piyasalarında nasıl oluyor da Hollanda tarafından 2 katı fiyatla satılıyor? Bunun ana nedeni organizasyon ve ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmiş olmasıdır. Bir ziyaretim sonrasında Hong Kong’da Türkiye adıyla kayısıyı görünce şaşırmıştım. Detaylarını incelediğimde de kayısının Amerika’ya dökme olarak satıldığını, oradan paketlenerek, Turkish Apricot şeklinde dağıtıldığını görmüştüm. Sonuçta şunu söyleyebiliriz, elbette üretmek önemli ve çok faydalı bir şey ancak bunun değer bulması tarımsal pazarlama faaliyetlerinin uzmanlarınca planlanması ve marka değeri taşıyan ürünlere dönüştürülmesinin sağlanması gereğidir. Tarımsal pazarlama faaliyetlerinde başarılı olan ülkelerin ortak noktası ürün üzerine odaklanması, standart kavramını yakalaması ve en önemlisi de sözünde durmasıdır.

Çiftçinin yeni pazarlara ulaşması nasıl sağlanır?

Çiftçi yeni ve uzak pazarlara ulaşamaz, bunu tüccarlar sağlar. Bu nedenle tüccar faaliyeti tarım ürünlerinin ticaretinde göz ardı edilmemelidir. Ancak tüccarların da çiftçi ile birlikte çalışması ve ürünü geliştirmesi, birlikte kazanması gerekir. Buradaki sıkıntı da tüccarın pazarlama organizasyonu üzerinde çalışmak yerine, “Ürünü çiftçiden nasıl daha ucuz alırım ve nasıl daha yüksek satarak kârımı yükseltebilirim?” mantığındaki yanlışlıktır. Çiftçi üretim faaliyetine odaklanacak, üretimini geliştirecek ancak bunun daha iyi daha uzak pazarlara ulaştırılmasına da tüccarlar aracılık edecektir. Diğer bir deyişle birlikte çalışmama sonucunda her iki taraf da (hem çiftçi, hem de tüccar)  kaybetmeye mahkûmdur. Bunun sırrı birlikte çalışmak ve birlikte yükselmekten geçmektedir. Tüccar piyasadan elde ettiği bilgileri çiftçiyi yönlendirmede kullanacak ve her ikisi de kazanacaktır. Bunun başka bir yolu yoktur.

Tarımsal pazarlamada etkin rol alan kuruluşlar  bulunuyor mu?

Elbette, tarımsal pazarlama alanında çok başarılı işletmeler de vardır. Bunlardan birisi Marmarabirlik, diğeri TARİŞ’tir. Her ikisi de kendi alanlarında çiftçilerin emeklerini doğru biçimde değerlendirerek katma değer kattıkları ürünleri dünyaya arz etmektedirler. Ürün üretimi yanında ürünlerin pazara arz edilmesi aşamalarında ortaya koydukları organizasyon ile pazarlama organizasyonunu ortaya koymuşlardır. Bu da üretimden tüketime pazarlama faaliyetlerine uygun bir davranıştır.

Ülkemizde tarımsal pazarlama ile ilgili ne tür sorunlar yaşanıyor? Çözüm için ne tür çalışmalar gerekiyor?

Pazarlama bir mantık değişimi, bakış açısının farklılaştırılması demektir. Ürünü bir defa satmak pazarlama faaliyeti değildir. Pazarlama bir organizasyondur ve bunun kurulması hem devletin hem de özel sektörün birlikte çalışması sonucu ortaya konulabilir. Aslına bakılırsa pazarlama, üreticinin bin bir emekle ürettiği ürünlerin hem üreticiyi hem de tüketiciyi memnun edecek biçimde değerlendirilmesi demektir. Dolayısıyla tarımsal üretim ne çok üretimde bulunmak, verimliliği artırmak ne de yüksek fiyatla ürünleri satmak demek değildir.

Bu nedenle sistem çalışması yapmak ve pazarlama organizasyonlarını oluşturmak gerekir.